Hace poco, un colega mío consideraba que un diseño de marca
debe siempre ser 100% original. Yo me quedé callado y pensativo, pues ante esa afirmación consideré que muchos de mis trabajos ni siquiera se acercan a ese porcentaje. Ni de broma. Y aunque reconozco que es peligroso generalizar y expresar ideas como declaraciones, si tuve chance de reflexionar al respecto del concepto de lo original en el diseño de una marca, ahí les va:
Muchas personas piensan que todo mundo necesita un diseño de marca, de identidad gráfica. 100% Original.
De la misma manera existe la creencia generalizada (por lo menos entre un gran número de diseñadores) de que el diseño de una imagen de identidad debe de contar forzosamente con el máximo nivel de expresión semántica, un alto índice de síntesis en su sintaxis y una originalidad insuperable. No se por qué, pero este último concepto llama poderosamente la atención. A veces incluso más que los otros.
Entonces me encuentro con que algunos de mis alumnos y colegas (y yo mismo, a veces) sufren (sufrimos) por encontrar que nuestra propuesta no es del todo "original"... ¿reconocen la situación? Nosotros mismos o alguien más se acerca y nos dice: "No se... como que ya lo he visto" y entonces todo nuestro potencial decae y nuestra propuesta empieza a verse común y sosa.
Ordinaria.
El asunto es que desde un principio sería recomendable cuestionarnos si el cliente requiere de una imagen de identidad que considere estos tres campos con la misma importancia. Pues es probable que algún cliente requiera de una imagen que "se inscriba" dentro de los estándares de la competencia, que "recuerde" a alguna otra marca, o que se asemeje por lo menos formalmente a las de sus competidores. Un luchador que se meta al ring con los de su categoría para luego dejarlos en la lona, si es que se permite hacer la comparación.
Recordemos que el cliente potencial (el público, pues) debe ser investigado y definido con la mayor precisión posible, que nos ayude a evitar caer en definiciones de un público genéricas o muy abiertas (ejemplo: hombres o mujeres de entre 25 y 50 años de edad, de clase social media alta y alta, que vivan en la ciudad, etc) que nos generen vaguedades o inconsistencias, pues entonces será más complejo diseñar una marca que se inscriba dentro de lo que ese receptor está acostumbrado a percibir.
Ojo, no estoy proponiendo que diseñemos lo mismo que todo mundo, ni que "estandaricemos" las propuestas, más bien intento revalorar el diseño de una marca que cumpla, que satisfaga plenamente las necesidades del cliente y de su público.
Muchas veces, en el afán de "diseñar algo original" el diseñador cae en propuestas ilegibles o que presentan características que sólo un público muy especializado podrá identificar e interpretar. Recordemos que los signos representan "algo" para quienes comparten elementos que definen ese "algo".
Ferdinand de Saussure lo definió como una relación entre significado-significante-referente, en la que sus partes no pueden operar del todo separadas si es que se ha de dar una interpretación de algo. José Antonio Millán utiliza el término "isomorfismo" para definir el conjunto de relaciones comunes que pueden existir entre entidades diferentes.
Aplicado al diseño de una imagen podemos decir que los signos que representan algo para alguien deben contar con un background, con un referente que yo señalaría como "colectivo". Si diseñamos una marca, una imagen que identifique a una empresa o cliente que ofrezca algún producto o servicio, hemos de investigar con precisión para definir al cliente, y a sus "usuarios" o a su público, para encontrar ese "referente" que ayude a identificar la marca con el cliente y a éste con su público.
Entonces estaremos trabajando sobre un diseño que por principio de cuentas "se inserta" de manera natural en el segmento deseado, en el target, en nuestro objetivo. Hemos creado un luchador nuevo, uno que corresponde a cierta categoría y peso, lo pondremos a luchar contra sus similares. De nada nos servirá ubicar a un peso ligero con un welter, ni a un gordote contra puros flaquitos, pues la contienda será grotesca, divertida, tal vez, pero desigual.
De igual manera trataremos de poner a competir a luchadores del mismo sexo, o si no... ¿qué pasaría si metiéramos en el ring a Lady Apache
contra el Hijo del Santo?
seguramente no sería una pelea justa y quien sabe si resulte de perdido atractiva.
Es así entonces que el diseño de una imagen de un restaurant de comida italiana;
de La Pecora Nera® por ejemplo, puede tener mayores oportunidades si se le pone en guardia frente a un logotipo como el de Burguer King®
y no podría alegarse mucho si a la primera imagen le damos un tratamiento "super original" y "para que se vea moderno" y lo ponemos a competir con la estrella de Volaris®.
(continuará...)
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