Una imagen de identidad que, por el contrario, transmita una
mayor complejidad de significados que pueda comprender el receptor, que afecte
de manera importante sus estructuras subjetivas, pero que al mismo tiempo aproveche
los criterios unificados de las masas contará con más oportunidades de
comunicar su mensaje, si los diversos elementos que la definen visualmente se
organizan de manera sistemática y estratégica. Dar en el blanco depende
entonces de establecer un balance entre la complejidad de los significados que
se transmitan y darles una forma física que pueda reconocer sin contratiempos
el receptor. Hablamos aquí de generar una imagen de identidad que se aproveche
de la conciencia colectiva, de las ideas generalizadas, pero que al mismo
tiempo proponga una lectura más detenida, basada en una complejidad que se
aparte de los clichés y los lugares comunes y que fomente el reconocimiento y
la aprehensión de los conceptos vertidos en ella. La experiencia de identificar
una identidad por parte del receptor debería implicar más que valores (rasgos) físicos
y visuales: debería involucrar valores psicológicos y afectivos que son más
complejos y subjetivos y por ende, más significativos en la experiencia del
espectador. Es por eso que la investigación previa al diseño de imagen de
identidad se convierte en una poderosa herramienta que nos provee de mayor
conocimiento de aquellos elementos que deben organizarse para que interactúen
de forma adecuada para comunicar los valores esenciales de la entidad y puedan
ser reconocidos por el receptor. Una imagen de identidad demasiado compleja y
sobrecargada de valores (conceptos) puede resultar difícil de comprender,
mientras que una composición que no se adentre en los terrenos que comparten en
común emisor y receptor y que no afecte sus estructuras básicas (ya sabemos que
el aspecto emotivo es determinante en la capacidad de aprehensión por parte del
receptor) puede no significar nada en la percepción del público o mostrar
deficiencias al entregar el mensaje que pretende comunicar la entidad acerca de
sí misma.
Es importante, entonces, establecer con mayor claridad “cómo
debería ser una marca” o por lo menos el grafismo que la designa. Así como
establecer “para qué sirve y para qué no sirve”
Cito a Norberto Chaves:
“…lo particular de la marca contemporánea es el
haber adquirido, en importantes sectores de actividad, un valor en sí misma.
Una expresión tan sofisticada como “capital marcario” no sólo hace alusión al
“fondo del comercio” sino también a la propia capacidad “vendedora” – en el
sentido de “apalancadora” o “legitimadora” – del propio signo gráfico.
La consciencia
generalizada de este hecho ha disparado una auténtica carrera en pos de la
creación de símbolos y logotipos en todos los sectores, no sólo en el campo
empresarial sino incluso en organismos del más alto nivel institucional: allí
están las “marcas país”.[1]
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