Algunas otras veces el diseñador procura no hablar del aspecto comercial por considerarlo "superficial" a la hora de hablar de una propuesta visual.
Atendiendo al aspecto semiológico se puede afirmar que una marca comercial se convierte en símbolo cuando se muestra como un signo polivalente, polisémico. Cuando una imagen de identidad se refiere a más de un significado estamos frente a una marca que puede trascender y prolongar su vida incluso más allá que la de la entidad misma.
¿Cuándo una imagen produce más de una interpretación? Pongamos un par de ejemplos:
El ataque al WTC fue para los americanos una tragedia,
una ofensa de una crueldad extrema.
Pero para los terroristas fue una obra santa, una gloria para
su pueblo y sus creencias.
Eliminaron un símbolo ofensivo para su cultura.
(por ejemplo, arriba, ambas tomas se refieren a lo mismo, a las Torres Gemelas. Los valores de cada signo son los que determinan un significado u otro)
Un mismo evento, dos significados diferentes.
De igual forma el resultado de un partido de futbol (un mismo evento o imagen) puede arrojar dos significados muy diferentes. Uno para el vencedor del partido, que puede sentir una euforia tremenda y una gran seguridad de sí mismo y otro muy diferente para el perdedor que puede sentir coraje, lástima, tristeza y desconsuelo por el resultado. Otra vez, un mismo evento (signo) que presenta más de una interpretación (polisemia).
Ahora, hablando de marcas, el diseñador debe considerar al proyectar una imagen de identidad o un concepto que el signo diseñado puede tener más de una interpretación.
El asunto es tener control acerca de esos posibles significados. Determinar de manera consciente cuales significados son los que conviene generar cuales tienen impacto en el consumidor.
Si bien el significante ha evolucionado, el producto(tangible) o servicio(intangible) ha cambiado su esencia poco a poco también. Los productos han pasado de servir a significar, esto es, se vuelven marcas. Cuando el consumidor compra una marca no sólo está comprando el producto. Está adquiriendo muchas cosas más que le ayudan a completar su propia proyección de si mismo. De su persona y su entorno.
Para hacerlo más claro:
Los productos se compran, las marcas se adquieren
los productos tienen un precio, las marcas tienen un valor
los productos son realidad, las marcas son percepciones.
los productos pasan, se terminan y hay que comprarlos de nuevo, las marcas se quedan presentes en la mente
Los productos cada vez son menos lo que dicen ser. Eso es una realidad. Cada que avanza el asunto de mercadotecnia es para promover situaciones cada vez más ajenas a la naturaleza del producto, por más que anuncien sus bondades, en realidad lo que promueven es otro tipo de significados: Un estilo de vida, de la persona y de lo que le rodea.
Creo que muchos se habrán dado cuenta ya de que adquirir un iPod de 199 dólares no es como adquirir cualquier otro reproductor de MP3 (aunque haga lo mismo un innovatek de 50 dólares). La campaña de identidad y promoción de apple para el iPod suguiere un estilo de vida, un nivel socioeconómico y características muy especiales por parte del comprador potencial. Es claro que no a todos les va a causar el mismo impacto este tipo de manejo de imagen de identidad.
A ver si este esquema lo ilustra un poco más:
El productor proyecta una serie de significados (valores de la marca) sobre el consumidor quien analiza y enfrenta con sus propios valores personales y toma decisiones acerca de la identificación con la marca (signo). Si los valores que proyecta la marca tienen sentido para el consumidor, lo moverá a adquirirla, por identificarse con esos valores. Pero si los valores que proyecta el producto o servicio no tienen sentido ante el receptor no habrá identificación. O el receptor no entiende la imagen, o la entiende pero no se identifica con los valores que proyecta o los rechaza definitivamente, lo que redundará en un fracaso de la marca.
Depende en gran medida del segmento al que se destine esta carga de significados, obvio. Pero hay que contemplar que los productos pasan de servir a significar. Se vuelve más importante el significado de la marca, es decir... todo lo que nos trae a la mente, que lo que realmente es. Las personas compran cada vez más la capacidad simbólica de los productos. La decisión de compra ya no se basa en lo que el producto es, sino en lo que representa adquirirlo. El consumidor tiene su propia imagen preconcebida, esto es, ya tiene cierta idea de quien es, como se ve, como quiere verse, etc. Y esta imagen se integra también por las marcas que le rodean. Forman parte de su vida, de su personalidad. Por eso las adquiere, pues coadyuvan a formar esta imagen de el mismo.
Una marca posee valores que proyecta, si. Pero esos no son tan variables como los que enfrenta. Punto y aparte son los valores del consumidor. Si la cultura cambia, los valores cambian. Es entonces que los valores de la marca deben replantearse constantemente, para que sigan siendo atractivos para el público.
Por eso es que no se puede hablar de una marca que no se rediseña periódicamente para prevalecer. Si una imagen de Identidad no se revisa para considerar adaptaciones o rediseños que se plantearán para responder a la dinámica social del cambio de valores por parte del receptor se encuentra entonces en franca desventaja frente a la marca que es asesorada constantemente para mantenerse vigente y ofreciendo valores que serán adquiridos por el consumidor. Considerar este hecho nos puede servir para replantear los objetivos de diseño de una marca, o para revisar lo hecho anteriormente y determinar si funciona todavía.
Es trabajo de un diseñador asesorar constantemente al cliente. No se le entrega una solución y se le echa a la calle deseándole la mejor de las suertes con su marca nuevecita.
Hay mucho que decir acerca del diseño de una imagen de identidad desde el punto de vista semiológico, espero poder abundar en este tema más adelante.
Arturo Haro.
